做信息服务的破壁者——58同镇的下沉市场攻坚战
后互联网时代下一个增长点
“乡土”基因从来都是中国社会的基础性底色。从地域规模来看，截至2017年底，全国共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄，其中的非一二线城市行政面积占据全国土地面积的近95%；从人口规模来看，2019年初国家统计局公布的数据显示，城镇常住人口83137万人，乡村常住人口56401万人。三线以下城市和乡镇人口合计达10亿。
这些属于下沉市场范畴的土地与人民，在规模上占据着极大的优势，但为何以前是“沉默”的？今天的世界地图是经济版图，也是消费版图。过去，身处于下沉市场的人们，虽然存在着消费需求，但是既没有向外传达的媒介，也没有达成需求的渠道，并不为人重视。
而近年来，随着外部环境的变化，下沉市场发生着翻天覆地的变化。一是十九大报告提出的乡村振兴战略。国家的投入让乡镇一天天变好，乡镇的商业和产业有了更强大的内生动力，让本地化信息服务的价值更加凸显。
二是互联网下沉的大趋势。无论是专注于本地服务领域“58同镇”、电商领域“村淘”、拼多多，短视频领域快手等，这些互联网企业成为下沉市场用户释放需求的平台，他们创造出来的价值也被更多商家所看到。
在冯米先生看来，下沉市场最吸引人的优势在于巨大的发展潜力和前景。在互联网新增用户速度放缓，一、二线市场用户接近饱和的现在，下沉市场仍然有较大的增长空间。中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，我国非网民规模为5.41亿，其中城镇地区非网民占比为37.2%，农村地区非网民占比为62.8%，非网民仍以农村地区人群为主。虽然农村互联网普及率不断提高，但是相比城镇而言，乡村本地服务市场依然是一片蓝海。
从58同城到58同镇
普遍意义上看互联网是平权，却也造成了新的不平等。卡茨曼的“信息沟”理论提到，新传播技术的采用将增大整个社会的信息流通量和信息接触量，但其带来利益并非对所有成员均等，信息能力较弱的人会在获取新信息上更加落后。互联网企业所谓的“下沉”，就是在完善基础建设，努力逐渐减小“信息沟”的过程。
不可否认，城市与县镇，县镇与乡村之间，存在着相当的信息壁垒。而打破这些壁垒，就是58同镇的业务内容。2017年是“下沉”概念发酵的时段，同一年，58同镇正式启动。借助互联网行业风口，58同镇把58同城成熟的生活服务模式，下沉到一个个乡镇，让乡镇居民足不出户，也能享受本地、免费、真实、高效的生活信息服务。
“这是一个神奇的网站”，从找工作、买房子、买车到搬家、家政，58同城把报纸上所有的分类广告搬到了线上。在经过10余年的发展，58同城基本覆盖到中国绝大多数城市后，再建立一个新的子品牌，58同城有足够的勇气和实力，也有对下沉市场的充分洞察。
据冯米介绍，与城市不同，乡镇居民更加看重乡土人情，更加关注本地的信息和事件，但是在过去互联网和智能手机等基础设施没有下沉的时候，这些服务是缺失的。58同镇的出现补足了这些缺口，它从乡镇就业招聘、车、房、寻人寻物、本地商家推广、土特产品、便民信息等与老百姓生活密切相关的13个品类入手，逐渐打开了新天地。
经过两年多的发展，58同镇已经成为乡镇信息的连接器，借助58同城的互联网本地化经验，58同镇更加精准地实现乡村本地服务需求匹配，为广大乡镇居民提供生活便利的同时，进一步推动城乡信息融通，为乡村经济的蓬勃发展持续注入新动能。
贯彻本地化初心
要进入应许之地，先得经受考验；开拓下沉市场，58同镇也遇到了种种难题。《乡土中国》中谈到，中国传统社会有一张复杂庞大的关系网。到了今天，乡镇地区也更加偏向于“熟人社交”，习惯了“口口相传”的传播模式，让他们接受新鲜的信息服务平台并不容易。
除此之外，冯米还提到了分散性和差异性的问题，本地人口密度的大小和经济活动的活跃程度，决定着58同镇发展的天花板，而作为下沉市场的组成部分，镇与镇之间的差异非常大。比如在北方某些区域，常住人口要少于户籍人口，在东南沿海某些区域，常住人口就比户籍人口多。同时，小镇青年的分布跟县域经济和镇中的实际产业分布密切相关。这意味着58同镇在各地的经营要随着当地情况而调整。
从本地入手，坚持扎根乡镇、服务乡镇的初心，开创独特的站长模式，灵活地解决了以上两大痛点。58同镇在线下招募有声誉、号召力的乡镇站长，他们收集审核当地县、镇、乡村的民生信息，并将之放到58同镇App和其他社交平台上进行传播，构建出以熟人圈子为对象的本地化乡镇社交新网络。
站长们原本的职业各不相同，或是“宝妈”，或是返乡大学生，或返乡务工人员，或是小店店主，他们收集和传播信息的方式也不一样，但都能够为当地百姓提供最本地化的信息服务，贯彻着58同镇“本地化初心”的同时，提高了自身收入，也找到了自己的人生意义。
一个个站长的星星之火汇集成了冲天的火焰，最终点燃了58同镇的下沉版图。据冯米介绍，截至2018年12月，58同镇在全国有1万多名站长，在全国开设1万多个乡镇信息站点，覆盖31个省、325个地级市、2172个县区，日均发布服务信息超过20.5万条，日均访问人数超过千万人。
在采访的最后，冯米告诉我们，58同镇对乡镇力量的挖掘并未停止，未来将开放平台能力，连接第三方服务。近期推出的“镇能量计划”就是其中之一，58同镇将积极开展影视和第三方企业的合作，在利用自身数万个乡镇站点，帮助影视和品牌信息下沉，触达到数千万的乡镇用户群体的同时，也让小镇青年们更加方便和及时地接触到高质量的娱乐及品牌信息，满足精神需要。
下沉市场永远只能被渗透而不是征服，只有像58同镇这样真正了解并尊重下沉用户群体需求的品牌和企业，才能在这片广袤的市场版图中扎下根基。
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